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市场在不停地变化，企业所在行业的利润来源区也不停在变，企业必须随着利润区的变化而变换自己的企业设计和盈利模式。
——亚德里安·斯莱沃斯基（美国管理学家），《发现利润区》
电信运营商意外地拯救了中国互联网产业。
——马化腾
“影子国王”的梦网计划
在“大雪灾”降临的最后时刻，腾讯融到了救命的钱，这让它在灾难中得以侥幸逃脱。但是真正让腾讯活下来的，并不是IDG、盈科或MIH，而是一种新的业务模式。
2000年年初，日本电信运营商NTT DoCoMo公司的一项新尝试引起了马化腾的注意。这家企业在1999年推出以“i-mode”为品牌的增值服务，它与一些内容提供商合作，向客户提供各类有价值的内容，诸如漫画、游戏、图片下载及听音乐等等，由NTT DoCoMo代内容供应商收费，然后两者进行利润分成，由此形成了通话业务之外的无线增值业务。
“这不正是我们在咖啡馆里谈过的事情吗？无非是把寻呼机改成了手机。”马化腾对张志东说。他描绘出了一种生意模式：鼓励拥有手机的OICQ用户通过短信的方式进行注册，开通“移动OICQ”，这样就可以把电脑与手机打通，实现双向交流；腾讯把用户引导到手机上去，产生内容，然后与移动运营商分成。这是从来没有人尝试过的模式。
在一旁竖着耳朵听的曾李青当即决定找手机运营商谈谈。他找到了有朋友关系的深圳联通，联通的人觉得可以一试。此时OICQ的同时在线账户数已达到10万，是一个不错的促销平台。每年的5月17日是国际电信日，这一天，电信运营商都会推出一些优惠活动。于是，在2000年5月17日，深圳联通向深圳市民推出了名为“移动新生活”的促销方案。其中，“移动OICQ”是与腾讯公司联合展开的，OICQ的用户在自己的联通手机上注册一个移动OICQ号，即可通过短信平台，发送信息，并实现手机端与电脑端的实时信息互通。“当时搭了一个试验性的系统，但是联通并没有把收费功能开发出来，不过，我们还是高兴的，因为至少能跑起来了。”马化腾回忆说。
腾讯与深圳联通的这项合作，引起了曾李青的另外一些前同事的注意。
就在2000年4月，一家新的、专业从事移动通信业务的手机运营商正式从中国电信公司剥离了出来，它的名称是中国移动通信集团公司。此时的中国电信是一家年营业收入高达2295亿元的高营利性垄断企业，被剥离到中国移动的均是一些入职不久、从事边缘业务的年轻人。谁也没有料到，它在不久后将迅速膨胀为一家巨型公司。
中国移动成立之后，便开始研究增值业务模式。广东移动的深圳分公司同时注意到了NTT DoCoMo公司的模式以及腾讯与深圳联通的合作。2000年8月15日，成立不久的深圳移动即与腾讯签订了“即时通——移动OICQ”业务的试运行协议。协议规定，该业务先在深圳地区运行一个半月，随后正式在广东移动全面推出。
约4个月后，中国移动全面拷贝“i-mode”模式，正式推出了移动互联网业务品牌——“移动梦网”，中国移动向社会征召电信增值业务合作伙伴，收入以15比85分成，增值服务商得大头。在首批签约的三家合作商中，包括腾讯、灵通和美通，全部是注册于广东的中小企业。
在技术上，短信增值服务并没有什么突破，甚至它只是运营商在现有技术水平上的应用性试验，而且在西方国家——尤其是被视为标杆市场的美国——并没有先例可循，因此在一开始它并不被看好。然而，谁也没有想到“移动梦网”在未来的几年内竟然出乎意料如野花绽放，不仅成为中国移动成功崛起的关键之一，而且还意外地救活了在亏损泥潭中无所适从的、年轻的中国互联网公司们。
中国的手机用户对手机短信的热情也许是全世界最高的，尤其是与美国用户相比，呈现出极端的反差。
美国人爽朗直率的个性使得大多数人更喜欢直接通电话，在他们看来，用短信的方式向人表示祝贺是失礼的。有数据显示，在美国手机用户中，利用手机发送并接收文字短信息的比例只有5%。用户在办理手机入网手续的时候，只关心通话质量、通话资费，对手机的样式和短信、上网等增值功能几乎不关心。2000年前后，很多人用的手机都是特别老的型号，根本没有短信功能。因需求不足，美国各大电信公司对提供短信服务也无热情，长期以来，不同的移动通信公司之间无法实现短信息互换，这与亚洲或欧洲运营商的开放有明显区别。另外，美国手机付费大多是每月固定金额，从20多美元到100多美元不等，并且从晚上7点或者9点就全部免费，而手机短信大多需要单独付费，发一条信息的费用高达10美分，其过高的费用也成了阻碍手机短信发展的因素。
而在中国，情况恰恰相反。这里的手机通话费很昂贵，一角钱一条的短信显然更加合算。中国人含蓄的个性，也使得人们更乐意用短信的方式互相问候、表达自己的情感。这种消费特性上的微妙差异，造成了不同的商业模式。随着手机的迅速普及，这种反差变得越来越有戏剧性。在2002年，全美国的手机用户发送短信息的总数为81亿条，但中国人仅在2004年春节7天长假期间就发送了70亿条。到2006年，美国全年的短信量都比不上中国春节一天。正是中国人对短信的热情，给予了中国移动以及内容供应商们以极大的创新空间。
当然，这种景象在2000年下半年还很少有人能够看得清，在这一年，中国移动的短信收入仅有1亿元，即10亿条次的发送量。不过，对于腾讯来说，他们似乎看到了一丝希望的微光。“我们好像看到钱了。”曾李青说。
梦网拯救中国互联网
于2001年11月10日正式开通的“移动梦网”计划，先是在广东移动试点，而后四川、浙江等省相继跟进。中国移动采取了非常开放的姿态，它承诺将85%的短信增值收入分给合作商。为了鼓励各家参与，它还设计了一个“赛马机制”，积极性越高的合作商可以得到越多的资源分配和政策扶持。
在后来的几个月里，曾李青带着他的市场部人员疯狂地奔波于各地移动公司，一家一家地洽谈和签订开通“移动QQ”的业务。曾李青在自己的小办公室里挂了一张全国地图，用红蓝两色作标记，红色代表联通，蓝色代表移动，拿下哪个省份就用颜色标记出来。“我们的人常常自己扛着服务器，跑到移动公司的机房里去安装，好像是跟时间在赛跑。”他回忆说。
2001年2月，具有标志意义的北京移动成为第九家开通这项业务的分公司，这意味着腾讯完成了全国主要市场的布局。到3月，“移动QQ”的手机短信息发送总量已达3000万条，可为腾讯带来超过200万元的月收入。
2001年6月，也就是MIH正式入股腾讯的当月，马化腾把全公司的10多个人召集起来，向大家宣布：因“移动梦网”业务顺利开展，腾讯在财务报表上第一次实现单月盈亏平衡。到年底，腾讯实现营业额近5000万元，净利润超过1000万元，其盈利全部得益于中国移动的“移动梦网”项目。
“对于大多数网虫来说，IT界的明星既不是网易、搜狐、新浪，也不是丁磊、张朝阳、王志东，而是由深圳腾讯公司发明的小企鹅——QQ（原名OICQ）。”2001年6月25日，广东当地的一家新闻门户网站大洋网在一篇报道中写道。这样的论断，在当时并不被广东以外的主流媒体所接受。不过，腾讯确乎是最早盈利的互联网公司。此时，在纳斯达克上市的新浪、网易及搜狐三大门户均深陷亏损漩涡，网易的净亏损更是从之前公布的1730万美元上升到2040万美元，纳斯达克以财务报表存在疑点为由，一度宣布网易股票停止交易。马云的阿里巴巴尽管宣称拥有了400万网商用户，却将融到的2500万美元几乎烧尽。他不得不相继关闭境外公司，遣散外籍员工，把公司总部从上海又迁回了家乡杭州。
在三大新闻门户网站中，第一个投入梦网项目的是网易。2001年1月，因股价跌得惨不忍睹而灰心丧气的丁磊与广东移动签订了合作协议，宣布开展手机短信业务。他后来说：“广东移动找我谈‘移动梦网’的合作时，大家心里其实都没有底。好比一个溺水的人，能胡乱抓住一根稻草也是好的，没有想到的是，这根稻草居然长成了一根大树枝。”正是在短信业务的推动下，网易于一年后的2002年第二季度走出亏损，季度盈利3.8万元，在其收入构成中，短信、下载铃声和图片等的收入超过1500万元，占到整体收入的40%。《亚洲华尔街日报》评论认为，网易是互联网泡沫破灭之后第一家实现盈利的门户网站。在网易的启示下，新浪和搜狐相继宣布与中国移动合作，全力开拓手机短信业务。
在“移动梦网”计划的推波助澜之下，中国手机用户的短信发送量突然井喷。2001年，中国移动的短信发送量暴增16倍，达159亿条，2002年更增至793亿条，中国的短信量占到了全球短信量的1/3。在中国移动收入中，数据业务收入所占比例从2001年前的2.1%上升到2002年的6.4%。
2002年8月，中国移动在广州举办了一场“‘移动梦网’共同发展策略研讨会”，100多家内容供应商与会。在会上，知名度颇高的丁磊被当成合作典范，而真正得到最大收益的却是当时还默默无闻的马化腾。相对于新闻门户网站，作为即时通信工具的QQ显然对用户有更强的绑定性，被使用的频率也更为频繁。数据显示，通过移动QQ发出的短信数量约占整个“移动梦网”短信数量的70%。
第一次组织架构调整
随着“移动梦网”业务的展开，创始人们对腾讯的组织架构进行了第一次改造，整个公司被划分成三大部门，分别是市场部门（M线，Marketing）、研发部门（R线，Research）和职能部门。在各项任命中，马化腾为首席执行官（CEO），曾李青为首席运营官（COO），张志东为首席技术官（CTO），陈一丹为首席行政官（CAO），负责所有行政事务包括后勤，许晨晔则为首席信息官（CIO），负责新闻媒体事务并兼管门户网站。
一大批优秀的专业人才也在此时被引入腾讯，如财务部经理王齐，行政部经理郭凯天，以及如今的首席财务官（CFO）、集团高级副总裁罗硕瀚。
R线下设三个部门：无线开发部负责手机端的短信业务，经理是邓延；基础开发部负责底层技术和服务器维护，经理是李海翔；产品开发部负责QQ客户端的技术开发及维护，经理是吴宵光。
M线下设综合市场部和移动通信部。前者负责全国销售队伍的建设及管理，后者负责与三大电信运营商的业务对接，经理分别为邹小旻和唐欣。
在公司决策上，腾讯形成了总办会议制度。每两周召开一次，参加者为5位创始人和各核心业务部门主管，人数为10～12人。这个人数规模一直没有被突破，一直到2013年，腾讯的总员工人数已超过2万人，总办会的参与者也不过16人。
总办会是腾讯最为核心的决策会议，马化腾要求所有与会者无论日常工作多么繁忙，都务必前来参加。每次会议都在上午10点准时开始，一般都要延续到凌晨2～3点，因此是一种非常考验体力的马拉松会议。
“Pony喜欢开长会，每一个议题提出后，他都不会先表态，而是想要听到每一个人的态度和意见，所以会议往往开得很漫长。”好几位与会者对我透露过开会的情景。“在总办会上，几乎所有重要的决议都是在午夜12点以后才做出的，因为到那个时候，大家都太疲劳了，常常有人大喊‘太困了，太困了，快点定下来吧’，然后就把一些事情定了下来。”
一个比较特殊的惯例是，腾讯的总办会没有表决制度，根据人力资源部门主管奚丹等人的记忆，“十来年里，没有一次决策是靠表决产生的”。在部门业务事项上，相关责任主管的意见很受重视，“谁主管，谁提出，谁负责”。在关系到公司整体战略的事务上，以达成共识为决策前提，若反对的人多，便会被搁置，而一旦为大多数人所赞同，反对者可以保留自己的意见。在这一过程中，马化腾并没有被授予“一票赞同”或“一票否决”的权力，他看上去更像是一位折中者。
不成功的收费试验
眼瞧着无线业务部门月进百万的火热局面，负责QQ客户端的产品开发部则像一个捧着金饭碗的乞丐，马化腾融来的钱几乎都砸在QQ上，可是却找不到直接获利的办法。
第一个被想到的模式，当然是广告。
早在2000年8月，QQ的页面上第一次出现了旗帜（banner）广告，客户每投放一天需花费2万元到9万元不等，按打开次数来计算，每天的广告曝光可达到4亿次，周末达5亿次，按“千人成本”来算是非常的划算。“当时的投放客户几乎都是正在烧钱的互联网公司，大家互相投放，我在你那里投广告，你也在我这里投一些，大家就都有了收入，其实是骗投资人的。我们也找很多消费品公司谈过，只有宝洁和诺基亚尝试性地投放了一些。”
与新浪等门户网站相比，腾讯的广告价格非常低廉，往往只有前者的1/5，曝光率却非常高。可是，因为QQ的面积很小，广告的展现效果并不好，而且，QQ用户的年龄偏小，商品购买力令人怀疑，因此，广告的推广不顺利。到2000年的12月，腾讯名义上的广告收入曾一度达到150万元，可是到第二年的2月，在互联网寒流的袭击下，愿意到QQ上投广告的企业越来越少。
吴宵光想到的第二个模式，是会员制。
“我们当时算了一下，QQ用户已将近1亿，如果有百分之一的用户愿意购买我们的服务，就是一笔非常可观的收入。”2000年11月，腾讯推出了名为“QQ俱乐部”的会员服务，向付费会员提供免费用户享受不到的服务，包括具备网络收藏夹和好友列表保存等功能，还可以选到一个较好记忆的“靓号”，会费为每月10元。
这项业务被寄予厚望，腾讯自称这是“中国互联网史上的第一个增值服务业务”，曾李青负责的市场部还专门印制了数十万张名片大小、标明QQ号码与密码的“腾讯会员卡”，雇人在闹市区和大学校园去大量派送。
可是，在强力的推销之下，“QQ俱乐部”受到空前的冷落，每个月只有几百个用户愿意加入，月收入仅两三万元，半年内只发展了区区3000个会员。这个结果让腾讯上下非常沮丧，马化腾将失败的原因归咎于支付方式的缺失。“当时的中国青年消费者几乎没有人拥有信用卡，他们必须要跑到邮局去汇款，很少有网友乐意为了每月10元往邮局跑的。”由于付费者寥寥，腾讯之前承诺的服务也没有开发实现，这是腾讯历史上非常尴尬的一次业务尝试。
第三个被尝试的业务，是企业服务。
在相当长时期内，马化腾坚定地认为，面向企业收费将是QQ最重要的获利渠道之一。在2000年年底，腾讯推出面向企业的BQQ（即Business QQ）版本，这一版本保留了QQ的文字、音频视频通信、文件传输等功能，又做了权限设定，可以控制上班聊天现象。同时，增加了视频网络会议、讨论组、短信群发等功能。深圳的一些知名企业，如万科等，成为BQQ的首批试用者，它们似乎欢迎这一服务，可是仍然拒绝为之付费，腾讯只能从集团短信中获得一些分利。还有一些企业主则认为QQ太“幼稚”了，他们在日常生活中用QQ与朋友聊天，可是在工作中坚持用看上去更商务化的MSN。
到3年后的2003年11月，在经历了6个版本的升级后，腾讯宣布免费的BQQ“试用版”用户已经达到了7万家，在此基础上，腾讯与IBM、用友、金蝶等软件供应商合作，提出升级的腾讯通（RTX，Real Time eXchange），可是这一产品的推广业绩仍然令人失望。在之后的10年里，腾讯一直在商用市场上碌碌无为。
QQ收费风波：第一次舆论危机
产品开发部推出的第四个收费业务，是QQ号码注册收费，它使得腾讯遭遇创建以来的第一次舆论危机。
2001年2月，QQ的每天新注册人数达到了创纪录的100万，腾讯的服务器受到巨大的压力，张志东说：“当时每天发放数十万个号，很多人抢注，形成重复操作。本来100万个号码，只需要100万次操作，因为重复操作，出现了上千万次的申请，成功率降低到2%左右。”在这种供不应求的情况下，腾讯开始对用户注册进行限制，并逐月减少放号，由100万降低到60万，再降到40万左右，同时，鼓励用户通过拨打168声讯台或发送手机短信的方式获取QQ号，拨打168声讯台的费用是每分钟0.8元，通过手机发短信息注册则每次收费0.5元，用户获得一个QQ号约需支付1元钱。腾讯并没有明确地宣布注册收费，可是，用户从此几乎不可能注册到免费的QQ号。
这一政策很快引起用户的不满。7月，有网友发帖《腾讯QQ，你做得太绝了！》，文章警告说：“假如还有第二家可以与QQ对抗的在线即时通信软件，腾讯推出这种用户不欢迎的注册方式代表着自杀。”作者继而号召大家抵制腾讯的收费行为，作者认为：“这可能会使腾讯在收费的路上走得更远，可能在将来你登录一次QQ即要付一定的使用费，甚至你发送一条信息都要收费，如果没有谁能够狙击腾讯的话，这并不是没有可能的，垄断可以滋生一个企业无止境从用户身上剥夺利润的欲望。”此文在各个新闻网站和论坛被迅速传播开来。
到8月20日，对腾讯的怒气被发泄到了传统的纸质媒体上，北京发行量最大的消费类周报《精品购物指南》以几乎一个整版的篇幅刊出《要学邮箱注册收费，腾讯上演东施效颦》一文，记者以亲身体验写道：“在早、午、晚、夜四个时段各花了20分钟从页面注册，但是全部失败。因此，有理由怀疑，腾讯公司已经在服务器上对页面注册进行了全面限制，要想申请新的QQ号码，只能花钱用手机注册或者是打168声讯电话。”文章对腾讯表达了强烈的不满：“网民对腾讯的做法很是伤心和恼火，有网友说，我们已经容忍了腾讯弹出式广告条和窗口闪烁的广告，现在又用这种做法来增加收入，事先也未有任何通知，实在是太不光明磊落了……腾讯公司在不恰当的时候，以不恰当的方式，在不恰当的项目上收取了费用以至于遭到了网民的非议。也许，腾讯该反思一下了。”
《精品购物指南》的报道让腾讯一下子处于舆论的风口浪尖。
“从来没有那么多记者打电话来，我们根本不知道如何应付，电话铃声响了，谁也不愿去接。”负责公关事务的许晨晔回忆说。马化腾拒绝接受任何媒体的采访，在很长时间里，性格内向的他一直不知道如何与新闻记者交流。法律专业出身的陈一丹受命起草一份“公开信”，此信在两天后，被《精品购物指南》全文刊出。
腾讯在公开信中为自己辩护说：“参考过国外其他互联网即时通信服务商的新注册用户数量指标后，我们有充分的理由认为，注册用户增长过快，是对免费资源的极大浪费。有见于此，腾讯才开始对注册用户的数量有所限制，把每天的放号量控制在20万到30万……腾讯公司开启诸如手机注册和拨打声讯台注册服务，是为了给真正有需要的用户提供一个可行的渠道。”
腾讯的这份律师气息严重的公开信对平息用户的怒火，几乎没有起任何的作用，甚至在很多人看来，“是傲慢而无理的狡辩”。有网友反驳说：“为什么国外的ICQ或MSN都没有因注册用户的增加而收费？而用户增长与免费资源的浪费，更是没有一毛钱的关系。”
在腾讯内部，就是否要继续执行收费政策也形成了对立的意见。有人担心腾讯会被用户的口水“淹没”，也有人担心会出现新的竞争者。马化腾坚持了收费的策略：“我们那时刚刚拿到MIH的投资，‘移动梦网’的业务虽然有点起色，但前景并不确定。腾讯不会被骂死，但是肯定会因找不到盈利模式而失血致死。”在他看来，让腾讯活下来肯定是最重要的。
顶着漫天骂声，腾讯于2002年3月宣布将推出“QQ行靓号地带”业务，出售QQ号码使用权，选择该项服务，能获得5位、6位、8位靓号以及生日号码的使用权，并享用QQ会员功能。到9月，“QQ行”号码正式向全国用户发售，每月收费2元，免费号码和一次性号码申请基本停止发放。
腾讯的收费战略果然把“竞争之狼”引了进来。
就在“QQ行”号码正式发售的9月，一家叫朗玛的创业公司推出朗玛UC客户端，它以独特的场景聊天、动作语言、动画图释等众多新颖的功能赢得了用户的喜爱，在短短的3个月时间里注册用户数就突破800万，在线用户数超过3万。在朗玛UC面世的几个月里，几乎所有的门户网站不约而同地推出了自己的即时通信工具——网易泡泡、新浪聊聊吧、搜狐我找你、雅虎通、263的E话通、TOM的skype，市面上出现了30多款类似的产品，腾讯引爆了一场针对自己的围剿战。
到2003年6月，马化腾如梦初醒，决定重回免费之路。腾讯以“庆祝移动QQ三周岁生日”为名，宣布新开通移动QQ的用户，可以获得免费长期使用QQ号码一个。至此腾讯再次打开长期使用号码发放之门。两个月后，QQ重新开放免费注册。可是，群狼对腾讯的围攻之势已然生成，在之后的两年多里，腾讯不得不疲于应付。
在腾讯史上，2002年的“靓号收费”在日后很少被提及，事实上，这是一次非常危险的歧途经历。
Q币：虚拟货币的诞生
在整个2002年，尽管腾讯在QQ收费模式上的试验一直非常不顺利，可是，还是有一项创新如种子一般被保留了下来，它在日后成为腾讯产业的一个基础，那就是Q币的诞生。
由于金融信用体系的缺失——这是中国与美国互联网产业最大的差异之一——长期以来，如何建立自己的支付体系困扰着所有的经营者。最早想出解决之道的，是网络游戏的从业者，而这正是2002年前后发生的事情。
在互联网泡沫的寒冬时期，所有人都在寻找可以实现盈利的市场，网游很快被认定是一项“刚性需求”。早在1998年3月，UCDOS（一种曾被广泛使用的汉字操作系统）的开发者鲍岳桥与简晶、王建华在北京创办了中国最早的棋牌休闲网游平台“联众游戏”，仅一年多的时间就拥有注册用户2000多万，每月活跃用户数高达300万，1999年，联众被中公网以1000万元人民币收购79%的股份。1999年，郭羽等人在杭州创办另一家棋牌休闲游戏平台“边锋”，一时形成“北联众，南边锋”的格局。然而，联众与边锋在很长时间里都没有找到让游戏玩主付费的办法。
2001年年初，一家规模比联众和边锋都要小得多的游戏公司“九城”却“意外”地闯出了一条路子。外贸业务员出身的九城创办人朱骏建起了一个支付平台，与电信公司达成163、139主叫分成协议，通过电信拨号上网的用户，只要上了九城，ISP的上网费三七开，九城还与上海电信发行联名卡，100元的上网卡中含15元的“九城游戏币”。朱骏发明了“九城点数”，玩主可以用联名卡里的货币购买“点数”，去玩一款需要付费的游戏，或在游戏中押注，以赢取与真实货币等值的“游戏币”。由此，九城形成了两种收费模式：与电信公司分成上网费，发行专属的虚拟货币。到2001年7月前后，九城的月收入达到200万元，300万注册用户中的付费用户竟高达10万人。
腾讯在2002年年初开始讨论发行虚拟货币。在推广“QQ俱乐部”会员服务和“QQ行靓号地带”业务的时候，马化腾、曾李青深感支付系统的拖累，“有了自己的虚拟货币，也许情况会好一些”，这是很多人都意识到的。
据回忆，第一个提出“Q币”这个概念的是许晨晔。“在3月份的一次讨论中，许晨晔无意中说出了‘Q币’这个词儿，大家都觉得不错，于是就定了下来。”Q币的规则也非常简单：一元人民币可以购买一Q币，付费用户通过等值面额卡的卡号、密码与QQ号关联进行“充值”。
在一开始，Q币并没有进入QQ的软件系统服务之中，它只是被当成一种营销工具。曾李青负责的市场部门于5月正式向用户推出Q币，可是在4月发布的QQ软件最新版本——QQ 2000C中，却找不到任何对Q币的描述。这一新版本与之前的相比，最大的变化是将无线QQ、BQQ等一系列增值服务整合到QQ客户端软件中来。腾讯认为，“整合了各种功能的腾讯QQ 2000C，已经完全超越了一个‘网络即时通信工具’的范畴，也许把它称为‘移动互联时代的通信工具’更为适合一些”。很显然，这是一个超前了至少10年的“自我期许”。
最初的一年里，Q币的月发行量约为50万元，几乎都是出售QQ靓号所得。随着QQ注册重回免费之路，Q币一度成为一块食之无味的“鸡肋”。可是到了2002年的下半年，由于一款革命性的收费产品的横空出世，Q币突然变成了一柄利器。